El marco
Mensajes a transmitir
A
CUIDAMOS TU CUERPO
Somos una empresa de cuidado personal. El objetivo es que se sienta que te cuidamos, no que te vendemos.
B
LOS INGREDIENTES
Mostramos qué usamos para hacer las wipes.
C
SIEMPRE PREPARADO PARA EL MOMENTO
Cómo se siente tener la solución encima antes de necesitarla.
D
EL PRODUCTO EN TU RUTINA
Cómo se siente que Wipes Well sea parte de tu día, no un producto suelto.
E
LA PRUEBA, CON NÚMEROS REALES
El dato hace el trabajo de convencer. Nunca inventado.
F
POR QUÉ EXISTIMOS
De dónde viene la marca. No vende producto, vende propósito.
G
LA PALABRA HACE EL TRABAJO
El pun se usa entero, resuelto con el beneficio real. La textura es nuestra: el wipe húmedo, no una crema ajena.
H
LA CATEGORÍA MERECE ALGO MEJOR
Postura de marca contra lo genérico de la categoría.
I
PORTABILIDAD · ON THE GO · LIFE IN MOTION
La vida no se detiene para resolver el momento sucio — el producto se mueve con vos.
Mensaje A
Cuidamos tu cuerpo
Objetivo en el que ve la pieza
Que sienta que lo cuidan, no que le venden. Tiene que transmitir ternura/confianza — si al leerlo parece publicidad y no un gesto de cuidado, no funcionó.
Que sienta que lo cuidan, no que le venden. Tiene que transmitir ternura/confianza — si al leerlo parece publicidad y no un gesto de cuidado, no funcionó.
Somos cuidado personal, no un producto de limpieza
"Dry Skin" — nombra el estado de la piel, sin vender nada.
"Sensitive Skin" — mismo mecanismo, otro estado.
"Dear body, I trust you." — nota íntima. Esta es la más clara de las tres: no habla de un problema, habla de confianza en lo que te pones encima.
"the search: how to stop dry flaky skin" / "the solution:" + producto. Simula una búsqueda real, después responde con el producto.
Ejemplo para WW
You shouldn't have to
check the label just to
clean your face.
Foto: macro de mano sosteniendo el wipe
Frase ya aprobada en estrategia_comunicacion_wipes_well.md.
the search:
a makeup remover wipe that doesn't scrub my skin
the solution:
[foto del Makeup Remover]
Más términos reales para "the search:"
De Amazon Brand Analytics (Search Query Performance):
- "how to remove waterproof mascara without scrubbing" — el hueco de "eyes/waterproof" que ningún competidor cubre bien
- "makeup remover wipes individually wrapped" — 2.466 SV
- "travel size makeup remover wipes" — 1.919 SV
- "face wipes for sensitive skin" — combina el término de 88.448 SV con el ángulo de piel sensible
- "alcohol free makeup wipes" — liga directo al claim real (sin alcohol en la fórmula)
Mensaje B
Los ingredientes
Objetivo en el que ve la pieza
Que confíe porque no hay nada escondido. Tiene que transmitir transparencia — si después de verla no puede repetir de memoria qué lleva el producto, no funcionó.
Que confíe porque no hay nada escondido. Tiene que transmitir transparencia — si después de verla no puede repetir de memoria qué lleva el producto, no funcionó.
Mostramos qué usamos para hacer las wipes
"100% Cotton" — material como carta de presentación.
"eat your skincare" — el ingrediente es tan real que se come.
"what is the jelly stick? and what does it do?" — pregunta abre el carousel.
"the ingredient spotlight" — formato de serie, un ingrediente por edición.
"Instant Benefits:" — lista corta de lo que hace, sin rodeos.
"The Ingredients" — macro de limón cortado, portada de serie. "Daily Lemon (Ritual)" abajo: el ingrediente ligado a un hábito diario, no solo a una función.
Los ingredientes reales del Makeup Remover
Water — la base de la fórmula.
Avocado Oil (Persea Gratissima).
Tea Tree Oil (Melaleuca Alternifolia Leaf Oil).
Aloe (Aloe Barbadensis Leaf Extract).
Glycerin.
Beta-Carotene.
Vitamin C (Ascorbic Acid).
Ejemplo para WW
THE INGREDIENT SPOTLIGHT
avocado oil
and why it's on our label →
Ingredientes reales del Makeup Remover: avocado oil, tea tree oil, aloe, vitamin C.
Mensaje C
Siempre preparado para el momento
Objetivo en el que ve la pieza
Que sienta alivio, no ansiedad. Tiene que transmitir la sensación de "esto ya está resuelto antes de que lo necesite" — si genera la duda de si va a alcanzar o va a faltar, no funcionó.
Que sienta alivio, no ansiedad. Tiene que transmitir la sensación de "esto ya está resuelto antes de que lo necesite" — si genera la duda de si va a alcanzar o va a faltar, no funcionó.
Lo tienes encima antes de necesitarlo
Toalla + sachet tirados en el piso de un vestuario. Real, no puesto.
Neceser de viaje abierto — el kit completo de alguien.
biom — dispenser mini entre tote bag y AirPods Max, en el estante de siempre. "Around biom. Daily carry essentials."
Ejemplo para WW
Around Wipes Well.
Always.
Foto: sachet entre llaves, auriculares, wallet — mesa real
Ya está en el manual como "EDC / Travel Flatlay" — esto es la ejecución.
Girl grip — la mano en movimiento, no la mesa quieta
Lentes, Rhode Peptide Lip Tint, anillos — foto tipo captura de cámara, grid visible.
Mano con anillos sosteniendo MacBook + AirPods enredados + serum Caudalie. Blazer, en movimiento.
Mano sosteniendo lip products + brocha + jugo verde + lentes de sol.
Mano apretando el botón del ascensor mientras sostiene un sachet Haeyu, café con marca de labial, medialuna, llaves.
Qué hace
Una sola mano sostiene el producto entre 2-3 objetos aspiracionales reales, en medio de un gesto cotidiano (apretar el ascensor, cargar la laptop). No es flatlay quieto — hay movimiento y un poco de caos real. El producto nunca está solo.
Ejemplo para WW
Coffee in one hand.
Wipes Well in the other.
Foto: mano con café + llaves + sachet de Essentials, apretando el botón del ascensor
Misma lógica que el Mensaje C, ejecutada con mano en movimiento en vez de mesa. Conecta con el dolor de Essentials: sentirte sucio entre un momento y el siguiente, sin pausa para resolverlo.
El bolsillo — la referencia más literal de las tres
Mano sacando un sachet "Feel" del bolsillo del jean, camisa blanca. Sin más props, sin más escena.
Qué hace
Ni mesa ni ascensor: el producto sale directo del bolsillo. Es la prueba más simple de "siempre preparado" — cabe literalmente ahí. El formato del sachet de referencia es casi idéntico al nuestro.
Ejemplo para WW
Fits in your pocket.
Works when you need it.
Foto: mano sacando el sachet de MR o Essentials de un bolsillo real
El plano más fácil de producir de los tres — no necesita styling, solo el sachet real y un bolsillo.
Mensaje D
El producto en tu rutina
Objetivo en el que ve la pieza
Que sienta que ya es parte de su día. Tiene que generar pertenencia — si parece un producto nuevo que hay que aprender a usar, no funcionó.
Que sienta que ya es parte de su día. Tiene que generar pertenencia — si parece un producto nuevo que hay que aprender a usar, no funcionó.
No es un producto suelto, es parte del día
biom — "Your new clean routine." Silueta en movimiento, borrosa, casi abstracta. Portada de carousel, no muestra el producto todavía.
biom — dispenser mini junto a Aesop, Caudalie, Jo Malone, sobre la pileta real de un baño. El producto ya vive ahí, no está puesto para la foto.
Ejemplo para WW
Gym. Commute. Lunch.
One wipe resets it all.
Foto: sachet de Essentials entre skincare real, en una pileta real
El after del bienestar — seguís cuidada después del yoga, del pilates, del matcha
Dos matchas chocando, zapatillas de entrenamiento, vista cenital.
Tomando un smoothie con el mat de yoga bajo el brazo, después de la clase.
Mat enrollado + 2 cafés en mano, saliendo del estudio.
Café helado, ropa deportiva, sentada, total control del momento.
Qué hace
No muestra el esfuerzo del yoga/pilates — muestra el después: la persona ya recompuesta, con su matcha o café, como si nada. Es la sensación de estar siempre cuidada, no la rutina en sí.
Ejemplo para WW
We love taking care of you.
Foto: saliendo de yoga/pilates, matcha en mano, sachet visible en el bolso
We're here for your whole routine.
Mensaje E
La prueba, con números reales
Objetivo en el que ve la pieza
Que el número le saque la duda al instante. Tiene que generar credibilidad — si suena a marketing en vez de a dato, no funcionó.
Que el número le saque la duda al instante. Tiene que generar credibilidad — si suena a marketing en vez de a dato, no funcionó.
El número hace el trabajo de convencer
"68% of subjects had improvement in fine lines**" — estudio clínico propio.
97% / 91% / 83% / 100% — encuesta propia a usuarios.
Ejemplo para WW
71%
of adults have sensitive skin.
SOURCE: AVEENO SURVEY, VIA DERMATOLOGY TIMES
Dato de industria citable, no estudio propio — la fuente va impresa en la pieza.
1 in 4
women sleep in their makeup.
Fuente: encuesta Ergoflex, 2013 — 1.500+ mujeres. ⚠️ Reino Unido, no EE.UU. Sirve para MR, con esa salvedad si se usa tal cual.
Más datos reales para esta familia
Piel sensible
- 44,6% de los adultos en EE.UU. reportan piel sensible o muy sensible (mujeres 50,9%, hombres 38,2%) — Farage et al. 2007, PubMed 21781068.
- +55% de aumento en piel sensible autorreportada en las últimas 2 décadas — Aveeno, State of Skin Sensitivity Report, 2022.
- 52% de las mujeres en EE.UU. reporta piel sensible — La Roche-Posay, 2012.
Piel seca
- 83% de los estadounidenses dice que su piel se siente distinta en invierno; 77% menciona resequedad — CeraVe / Harris Poll, 2019.
Alcohol / sanitizante (Essentials)
- 72% de los estadounidenses usa hand sanitizer con más frecuencia que antes de la pandemia; 83% planea seguirlo usando — American Cleaning Institute / Ipsos, 2021.
Leather Care: no encontramos ninguna estadística de consumidor real sobre manchas o cuidado de cuero — no se fuerza un número donde no existe. El único dato real es tamaño de mercado (~$500M, no comportamiento de consumidor), no sirve para este formato.
Mensaje F
Por qué existimos
Objetivo en el que ve la pieza
Que sienta que comparte los valores de la marca. Tiene que generar identificación — si la reacción es "lindo" y no "quiero ser parte de esto", no funcionó.
Que sienta que comparte los valores de la marca. Tiene que generar identificación — si la reacción es "lindo" y no "quiero ser parte de esto", no funcionó.
De dónde viene la marca, no qué vende
Venn "Health / Wellness / Purity" a mano, logo al centro.
"CHOOSE NATURE. CHOOSE TEŌTL." — mantra + marca, nada más.
Ejemplo para WW
Mensaje G
La palabra hace el trabajo
Objetivo en el que ve la pieza
Que sonría al entenderlo, sin que se lo expliquen. Tiene que generar reconocimiento inmediato del juego de palabras — si hay que pararse a pensarlo, no funcionó.
Que sonría al entenderlo, sin que se lo expliquen. Tiene que generar reconocimiento inmediato del juego de palabras — si hay que pararse a pensarlo, no funcionó.
El recurso se usa tal cual — el pun completo, resuelto con el beneficio real
"His replies are dry / Your hair doesn't have to be"
"he left you on read, we left you glowing."
"He's Toxic / But your cleanser isn't"
"He's full of excuses / We're full of results"
Cómo se traduce
El pun se usa entero, no aguado. Lo único que cambia es el hero visual: ellos filman una crema que se puede hacer swirl; nosotros no tenemos eso, tenemos el wipe húmedo — su brillo, su textura al desplegarse. Mismo mecanismo, textura propia.
Las 2 frases de Pablo, para WW
His replies are dry.
Our wipes won't leave you that way.
Foto: macro del wipe húmedo, brillo visible
He left you on read.
We left you ready.
Foto: sachet abriéndose
"Ready" conecta directo con el Mensaje C. La primera frase se ancla en el dolor real de piel grasa/tirante de dolores_guide.html — no se dejó suelta.
Mensaje H
La categoría merece algo mejor
Objetivo en el que ve la pieza
Que sienta "por fin alguien lo dice". Tiene que generar validación — si no le da la razón a algo que ya sospechaba de la categoría, no funcionó.
Que sienta "por fin alguien lo dice". Tiene que generar validación — si no le da la razón a algo que ya sospechaba de la categoría, no funcionó.
Postura de marca contra lo genérico
El wipe como protagonista directo, tapando media cara. Sin más props, sin más escena.
Sonríe mostrando el wipe con el maquillaje sacado.
Wipe en la mejilla, mirada satisfecha.
Sonrisa genuina, close-up.
Al aire libre, misma sonrisa.
La prueba de que la categoría podía ser mejor no es una frase — es la cara de alguien realmente conforme, no una modelo actuando un problema.
Ejemplo para WW
The category
deserved something
better.
Foto: el wipe tapando media cara, como la referencia
Frase de Pablo, en inglés porque así se publica. El wipe tapando la cara es el hero visual directo, igual que en la referencia.
Mensaje I
Portabilidad · on the go · life in motion
Objetivo en el que ve la pieza
Que sienta envidia sana de lo simple. Tiene que generar deseo de esa facilidad — si el producto se ve como un paso más a cargar, no funcionó.
Que sienta envidia sana de lo simple. Tiene que generar deseo de esa facilidad — si el producto se ve como un paso más a cargar, no funcionó.
Manos + producto, fondo limpio — la versión editorial de la simpleza
Perelel — 3 sachets abanicados entre dos manos, fondo liso.
Perelel — un solo sachet sostenido entre dos dedos.
allongs — sachets de wipes pasando de una mano a otra, en el aire.
nomz — sachet saliendo de la cartera, primer plano en la mano.
Qué hace
Sin escena, sin styling de vida real: solo manos y el sachet, fondo liso. El formato de allongs es prácticamente el mismo que el nuestro. El objeto solo, en movimiento, en manos de alguien que sigue con su día — eso es portabilidad, no el producto quieto sobre una mesa.
Ejemplo para WW
One hand.
One wipe.
Done.
Foto: mano sosteniendo el sachet de MR, fondo crema liso, sin más props
Segunda parte
Los dolores, mapeados a mensaje
Conecta con lo que ya existe en la tab de Dolores de los usuarios — mismos dolores, asignados al mensaje macro que mejor los resuelve.
| Dolor | Categoría | Mensaje |
|---|---|---|
| Wipes con alcohol que arden e irritan los ojos | MR | A · Cuidamos tu cuerpo + B · Ingredientes |
| Frotar y frotar para sacar el mascara | MR | A · Cuidamos tu cuerpo + G · Palabra |
| No entender qué te pones en la cara (etiqueta ilegible) | MR | B · Ingredientes |
| Limpiarte la cara fuera de casa (viaje, gym, avión) | MR | C · Siempre preparado |
| Piel grasa o tirante después de limpiar | MR | A · Cuidamos tu cuerpo |
| Sentirte sucio después del gimnasio / transporte público / comer | ES | C · Siempre preparado + D · Rutina |
| No tener cómo refrescarte sin un baño cerca | ES | C · Siempre preparado |
| Wipes genéricos ásperos, huelen a químico | ES | B · Ingredientes + H · Categoría |
| Manchaste algo y no sabes cómo limpiarlo sin arruinarlo | LC | A · Cuidamos tu cuerpo + G · Palabra |
| El cuidado del cuero hoy = botellón, nada portátil | LC | C · Siempre preparado + H · Categoría |
| Miedo a usar químicos fuertes sobre cuero caro | LC | B · Ingredientes |
| Nuevos — validados con datos reales de contenido de categoría (457 transcripts, $384K revenue medido) | ||
| Volviste de una salida y no llegas al lavabo antes de dormir | MR | C · Siempre preparado |
| Es la 1am y todavía tienes el maquillaje puesto | MR | A · Cuidamos tu cuerpo + G · Palabra |
| El maquillaje resistente al agua no sale con nada | MR | G · Palabra |
| Cargar la caja entera cuando solo necesitas uno | MR | C · Siempre preparado |
| Sensación pegajosa en las manos después de usar alcohol en gel | ES | A · Cuidamos tu cuerpo + H · Categoría |
| Piel seca después de usar productos con alcohol | ES | A · Cuidamos tu cuerpo + B · Ingredientes |
| Demasiado cansada para la rutina completa de skincare | MR | C · Siempre preparado + D · Rutina |
| No saber si el producto te va a resecar la piel | ES | A · Cuidamos tu cuerpo + B · Ingredientes |