El universo
que estamos
construyendo.
Para el equipo de comunicación — todo lo que necesitás saber antes de crear.
Este documento es el punto de entrada para cualquier persona que trabaje comunicación en Wipes Well. Explica quiénes somos, para quién existimos, qué mundo estamos construyendo, y qué necesita sentir y hacer cada persona que nos encuentre. Leelo una vez entera, guardalo como referencia, y volvé a él cada vez que arranques una pieza de contenido.
Wipes Well nació de una observación en Medio Oriente. Pablo pasó 45 días en Dubái y notó algo que en Occidente no existe: una cultura donde los wipes son parte natural de cómo la gente vive. No como accesorio opcional — como algo inherente. Cuando volvió, buscó eso en Amazon y encontró una categoría enorme con un problema enorme: productos genéricos, packaging sin identidad, fórmulas agresivas, marcas tratadas como commodity desde hace décadas.
Esa brecha es Wipes Well.
Un wipe no es una toallita húmeda. Es un sistema de entrega portátil que puede contener cualquier fórmula de calidad y llevarla exactamente donde alguien la necesita, en el momento que la necesita. Es tecnología de entrega disfrazada de commodity.
La industria lleva décadas atrapada pensando en el producto. Wipes Well piensa en el vehículo. No competimos con Wet Ones ni con DUDE Wipes. Construimos algo que no existía: el primer wipe que alguien quiere sacar en público.
No vendemos higiene. No vendemos conveniencia. Vendemos el estándar de vida de alguien que no acepta comprometer sus rituales solo porque está en movimiento. Cada pieza de contenido que hagamos tiene que hablar a esa persona — y hacerla sentir vista.
Premium sin pretensiones. Portátil sin sacrificar calidad. Clean beauty con prueba real. La marca que no existía en la categoría.
Farmacia. Hospital. Commodity. Wet Ones caro. Una marca más de Amazon con hoja verde en el logo.
La categoría de wipes tiene cuatro mundos y ninguno sirve al cliente de Wipes Well:
| Marca | Para quién | Lo que comunican |
|---|---|---|
| Wet Ones | Familias, higiene básica | Mata gérmenes. Funcional. Azul. |
| DUDE Wipes | Hombres, bro culture | Machismo. Conveniencia. Gym. |
| Neutrogena / Garnier | Mercado masivo | Farmacia. Dermatología. Genérico. |
| Genéricos Amazon | Nadie específico | Precio. Nada más. |
Primario: Hombre o mujer, 26–38 años, urbano/a. Viaja seguido o tiene rutina activa. Cuida lo que se pone en la piel — no necesariamente por vanidad, sino por estándar personal. Tiene Aesop en el hotel, lleva su skincare en el bolso, compra en Net-a-Porter o Sephora sin pensarlo dos veces. Sigue cuentas de wellness y skincare. Descubre marcas en Instagram pero compra en Amazon.
Secundario: Persona 35–42, más establecida, viaja por negocios, valora la eficiencia por encima de todo. Quiere calidad, no quiere elegir entre "lo bueno que tengo en casa" y "lo que puedo llevar encima".
No quieren sacar algo vergonzoso de la cartera. No quieren comprometer su rutina porque están en movimiento. Han estado usando wipes de bebé para todo y saben, en algún lugar, que eso no está bien. Están esperando que alguien los vea.
Las marcas que duran no venden productos. Venden membresía a un universo. Vacation Sunscreen vende membresía a un verano de los 80 como personalidad completa. Starface vende membresía a un mundo donde la piel no es un problema. Touchland vende membresía al estándar de quien cuida todo — hasta lo más mundano.
Wipes Well vende membresía al estándar de quien no acepta comprometer nada, ni en movimiento.
El cliente de WW no "se conforma con lo que hay". En su casa usa lo mejor. En el avión quiere lo mismo. El wipe es la extensión de ese estándar — no un sustituto de emergencia. Nuestro contenido siempre muestra el producto en su contexto natural: junto a objetos de calidad, en espacios con criterio estético, en manos de personas que claramente saben lo que quieren.
El formato individual de WW no es packaging — es el producto en sí. El sachet tiene que ser tan bien diseñado que alguien lo quiera sacar del bolso en público. Si alguien lo ve en el avión o en el baño de un restaurante y pregunta "qué es eso", lo hicimos bien. Ese momento de curiosidad es la unidad de crecimiento de Wipes Well. Todo el diseño y el contenido tiene que apuntar a crear ese momento.
El producto vive contigo afuera del hogar. Gym, vuelo, trabajo, hotel, auto, cartera. No es el Plan B cuando no hay nada más. Es la solución que elegís primero porque la diseñamos específicamente para ese momento. Nuestro contenido vive en esos contextos — no en baños de mármol blanco de estudio. En contextos reales, reconocibles, donde el cliente se vea a sí mismo.
Robamos nuestra estética de tres mundos que no tienen nada que ver con la categoría de wipes:
Esta paleta no existe en ninguna otra marca de wipes. Eso no es coincidencia — es una declaración. Todo lo que creemos, publicamos y diseñamos vive dentro de estas cuatro paredes cromáticas.
Somos el amigo que siempre tiene la solución exacta encima. No predicamos — resolvemos. No pedimos disculpas por ser premium. No gritamos para convencer. Hablamos como alguien que sabe lo que tiene y no necesita probarlo.
| Situación | Fórmula | Ejemplo |
|---|---|---|
| Lanzamiento | "Meet [Nombre]: [descripción sensorial corta]" | "Meet the Remover: oil-based, single-use, gone in 30 seconds." |
| Ingredientes | "[Ingrediente] is [adjetivo]. That's why it's in ours." | "Aloe vera is forgiving. That's why it's the first thing that touches your skin." |
| Anti-tóxico | "You shouldn't have to [problema] just to [beneficio]." | "You shouldn't have to check the label just to clean your face." |
| Lifestyle | "[Momento] starts with a clean [parte/objeto]." | "Every great morning starts with a clean slate." |
| Review | "What [Nombre] said 💙" + ★★★★★ | "What Daniela said 💙" |
| Paradoja | "[Cosa resignificada]? [Giro positivo]." | "A wipe that belongs on your skincare shelf? Yes." |
Estas frases ya están alineadas con la voz de marca. Podés usarlas directamente o como punto de partida:
Todo lo que publicamos tiene que generar al menos uno de estos cinco resultados, en este orden de prioridad:
El cerebro del consumidor está en piloto automático en la categoría de wipes — todo se ve igual. Nuestro contenido tiene que ser visualmente diferente desde el primer frame para que el cerebro diga "un momento, esto no lo reconozco". El sachet en primer plano sobre fondo oscuro. Un ingrediente macro. Una frase que no debería estar ahí. Algo que rompe el patrón.
El cliente tiene que leer o ver algo de WW y pensar: "esto fue hecho para mí". No para "mujeres que se maquillan". Para alguien específico: la persona que no baja su estándar de skincare cuando está en movimiento. Cuando el copy es suficientemente específico, genera un efecto poderoso — la persona siente que una marca los encontró a ellos, no que ellos la encontraron a la marca.
Antes de comprar, el cliente tiene que querer ser parte del universo WW. Seguirnos, guardarse un post, enviárselo a alguien. El boca en boca no es un extra — es el mecanismo por el cual una marca de $12 compite contra marcas de $3. La persona no compra el wipe. Compra la versión de sí misma que usa WW.
El mayor indicador de que el boca en boca funcionó es cuando alguien saca un sachet de WW del bolso y la persona de al lado pregunta "qué es eso". Nuestro contenido tiene que hacer que los clientes quieran mostrar el producto. El sachet tiene que ser digno de una Story. Una review tiene que ser tan buena que se envíe por DM.
Cuando alguien llega al producto, casi 1 de cada 3 compra. El contenido no tiene que convencer demasiado en el momento de la compra. Tiene que llevar a la persona correcta hasta la puerta. La puerta ya está bien diseñada.
Cada pieza de contenido que producimos pertenece a uno de estos cinco pilares. Si no encaja en ninguno, no lo publicamos.
| # | Pilar | Qué muestra | Formato | % del mix |
|---|---|---|---|---|
| 1 | La Fricción | El problema cotidiano que WW resuelve. Sin dramatismo. Con humor inteligente. | Reel corto, estática tipográfica | 20% |
| 2 | La Solución | El wipe en acción. ASMR, texturas, el momento del uso. Sin palabras, solo sensación. | Reel 10–20s | 25% |
| 3 | ¿Qué tiene adentro? | Ingredientes como héroes. Transparencia radical estilo Typology. Se guarda y comparte. | Carousel educativo | 20% |
| 4 | El Mundo WW | El producto en contextos premium. Gym bag, cartera de viaje, mesa de hotel. | Estática editorial, flatlay | 25% |
| 5 | Street Content | Wipes Well en la calle y en la vida real. Cercanía, cotidianeidad, problemas reales resueltos en el momento. La gente ve que esto no es un producto de estudio — es algo que funciona donde vivís. | Reel 15–45s, POV | 10% |
Macro del ingrediente → texto overlay: [INGREDIENTE / DESCRIPTOR1 / DESCRIPTOR2] → caption emocional corto. Ejemplo: "ALOE VERA / SOOTHING / ALCOHOL-FREE. The first thing that touches your skin after 8 hours of makeup."
Sachet WW + 3–5 marcas aspiracionales (Marvis, Aesop, perfume de nicho, AirPods) sobre mármol o madera. Caption: "Around Wipes Well. Always." Posiciona el producto en el universo correcto sin decir una palabra.
Burbuja de mensaje con situación cotidiana → WW como respuesta. "Mascara everywhere after that movie 😭" → "30 second fix. Zero alcohol. Zero red eyes. 🙌"
Foto de lifestyle como fondo → ★★★★★ overlay → quote real de Amazon → "What [Nombre] said 💙". Solo usar reviews reales, nunca fabricadas.
Billboard / subway / bus shelter con copy bold de WW. No tiene que ser real — puede ser mockup. "One wipe. Zero chemicals." El formato comunica escala y seriedad de marca.
POV en la calle, en el metro, en el gym, en el aeropuerto. El wipe resuelve un problema real en tiempo real. Sin producción. Sin estudio. La autenticidad hace el trabajo. Chest mount, cámara de mano, nada más.
No copiamos a estas marcas. Aprendemos de ellas. Cada una resolvió un problema específico que nosotros también tenemos. Conocerlas bien es parte del trabajo.
205 Bleecker St, Greenwich Village. Mid-julio → mid-septiembre 2026. 3,000+ visitantes por semana.
Pop Up Grocer es el retail más relevante para el cliente de Wipes Well en todo Estados Unidos. El comprador promedio tiene 25–40 años, con ingresos altos, es early adopter. Ir a PUG es ir a buscar exactamente a la persona que describimos antes. Es también la puerta a Nordstrom.
PUG no es un punto de venta — es el primer lugar donde el mundo físico de Wipes Well existe. Lo que la gente vea, sienta y lleve de ahí define cómo se habla de la marca. El contenido que generemos ahí define los próximos seis meses.
El "cuarto" tiene que estar completamente construido antes de invitar a 3,000 personas por semana. Feed de Instagram con identidad clara, vocabulario de marca alineado, historia del founder lista para contar.
Mínimo 15 posts que establezcan el mundo. Mix: 5 producto editorial (sachet como hero), 4 ingredient reveal, 3 lifestyle flatlays, 2 origen/historia de la marca, 1 review card. El objetivo: que cuando alguien llegue al perfil de WW después de ver el producto en PUG, entienda exactamente qué es la marca en los primeros 9 squares.
Empezar a comunicar que WW llega a NYC con contenido filmado en la calle — el producto en contextos reales y cotidianos. Sin producción. Sin estudio. La energía de la ciudad como escenografía. El objetivo: mostrar que WW funciona en la vida real antes de que la vida real nos encuentre en PUG.
La narrativa: "algo está a punto de pasar en 205 Bleecker St". No explicar demasiado — crear expectativa con una pieza de contenido desde el local antes de abrir.
Dos piezas de contenido ese día: (1) Reel en el local — Pablo en cámara, tienda de fondo, corto y directo: "Wipes Well está en Pop Up Grocer NYC. 205 Bleecker. Greenwich Village. Vengan." (2) Post estático editorial del display en tienda — el sachet en su contexto físico, paleta WW, sin texto de más. El objetivo de ese día no es ventas — es establecer presencia cultural en NYC y generar el primer boca en boca real de personas en la tienda.
PUG es el escenario de contenido de la marca durante 3 meses. Conversaciones reales, reacciones de primera vez, el local como escenografía. Cada UGC de clientes que compran es un activo que reposteamos. El boca en boca que se genera en esas tres cuadras de Greenwich Village vale más que cualquier campaña paga.
| Asset | Qué es | Estado objetivo |
|---|---|---|
| 15 posts publicados | Feed de Instagram con identidad clara establecida | ✅ Publicados antes del 5 jul |
| Display de PUG | No un stand de expo — una esquina del mundo WW. Diseño editorial. | ✅ Diseñado + producido |
| Anuncio PUG (post) | "Wipes Well llega a NYC" — imagen editorial del local o del barrio | ✅ Publicado 7–8 jul |
El equipo de comunicación no necesita ser experto en Amazon, pero necesita entender el estado del negocio para saber qué trabajo está haciendo el contenido y qué resultados estamos buscando.
~1 de cada 3
Cuando alguien llega al producto, casi 1 de cada 3 compra. El producto convence. El trabajo del contenido es hacer que llegue la persona correcta — no cualquiera.
Amazon FBA · Shopify · PUG NYC (julio)
El contenido de Instagram alimenta los tres canales simultáneamente. No hacer contenido específico de canal — hacer contenido que construya el mundo y deje que el cliente compre donde quiera.
| SKU | Descripción | Estado |
|---|---|---|
| Makeup Remover Wipes | 21ct · $12.31 · Oil-based · Vitamin C, Aloe, Tea Tree Oil, Avocado Oil · Sin alcohol, sin fragancia artificial, sin parabenos · Funciona en waterproof | ✅ Activo en Amazon + Shopify |
| Essentials Wipes | 21ct · $12.31 · Multi-purpose personal care | 🟡 Activo, construyendo tracción |
| Leather Care Wipes | 12ct · $11.88 · Limpieza y acondicionamiento de cuero | 🔵 En desarrollo — lanzamiento próximo |
Wipes Well no es una marca de wipes. Es la primera marca que transformó una categoría muerta en un objeto de deseo. En cinco años: presencia en todos los canales relevantes de Estados Unidos (Amazon, Target, Walmart, Sephora-adjacent retail). Pipeline de 15+ SKUs en desarrollo. La referencia cuando alguien piensa en personal care on-the-go.
Las marcas que inspiran esa visión no son marcas de wipes — son Touchland, Aesop, Typology. La pregunta que guía todo el trabajo, de comunicación y de producto: ¿cómo puede una marca que vende algo tan simple valer tanto y significar tanto para quien la usa?
El objeto físico que diferencia a WW es el sachet individual. Ese objeto tiene que ser el protagonista de todo el contenido visual — no el pouch de 21 unidades.
Navy, teal, plum, crema. Si algo no encaja en esa paleta, se rediseña o se descarta. La consistencia cromática es la diferencia visual más poderosa que tenemos contra toda la categoría.
No usamos lenguaje clínico, no mostramos fondos blancos genéricos, no usamos stock photos de personas con piel perfecta sonriendo. Nunca. Somos lo opuesto de eso.
Si el visual necesita 3 oraciones de explicación, el visual no está funcionando. Menos de 15 palabras en el caption como regla por defecto.
El founder visible desde el primer día es el mayor activo de diferenciación. El contenido de founder es el 10% del mix pero el 100% de la autenticidad. No esperamos a tener más seguidores para mostrar quién construye esto.